钟睒睒和农夫山泉的创业故事：最能“生孩子”的老板

钟睒睒和农夫山泉的创业故事：最能“生孩子”的老板

钟睒睒，男，浙江诸暨人，大学学历，1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。

最能“生孩子”的老板

钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。因此，种蘑菇，成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。种蘑菇失败后，钟睒睒还尝试过一些其它生意，有人说他是在海南靠卖窗帘起家。

1991年，钟睒睒已在海南站稳脚跟，成为娃哈哈广西和海南的总代理商。而真正令钟睒睒一飞冲天的，是后来名声大噪的“养生堂龟鳖丸”。钟睒睒发现，海南流行吃一种龟鳖煲制的养生汤，龟、鳖是海南当地的特产，这种煲汤结合了美味与滋补两大特点，成为一时的餐饮风尚。这种流行给钟睒睒带来了产品的灵感。

1993年10月，海南养生堂药业有限公司(简称：海南养生堂)在海口成立。海南养生堂推出的“养生堂龟鳖丸”，“以天然龟鳖为原料，根据中医传统理论配伍。用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下使全龟全鳖脆化成微粉”。

“养生堂龟鳖丸”产品一经推出，市场反应良好，使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地，也为钟睒睒掘到了真正的意义上的第一桶金。

随后的20年里，养生堂陆续推出了“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。

很难想像的是，包括“养生堂”、“农夫山泉”在内，众多的品牌和营销创意都是出自钟睒睒一人之手。策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价：“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板。”

品牌，本身是蕴含着力量的东西。先秦时代，诸子百家中，有一种“名家”，强调对“名”的研究，注重“名乎其实”，研究“名”的力量。不能否认，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。

独到的事件营销

钟睒睒总结自己的经商经验，曾提出：“一个小企业要发展状大，它所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的，因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。以“养生堂龟鳖丸”为代表，养生堂旗下的许多品牌和食品，在营销上都有独到的概念切入点，因为独到，所以能让用户耳目一新，进而迅速在市场打出空间。

比如“母亲牌原味牛肉棒”，温情的品牌背后，有一个充满异国风味的故事：“20世纪初，美国南部，一个叫潘帕的小镇，12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题，每周杰米回家时，她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去，这样能够吃上一周。经过不断实践，她选用上好牛肉，加上黑胡椒等配料，经过调配、风干以后，再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉，肉质紧实而韧劲，味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为了全校最受欢迎的学生，孩子们把它称为‘母亲的牛肉’。”

独到的概念切入，通常又与钟睒睒最热衷的“事件营销”结合起来，达到最大的眼球效果。2003年左右，国内维生素市场已经初具规模，拥有21金维他、善存、金施尔康等强势品牌。养生堂不失时机的推出了成人系列维生素和儿童系列维生素。成人维生素上市之际，正值“非典”病毒开始肆虐，养生堂临时取消了一切终端活动，开始紧锣密鼓的“非典营销”：

第一步，向医护人员致敬，给疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。

养生堂的500万元维生素产品，号称非典时期卫生部收到的第一笔保健品捐赠，不少媒体纷纷刊登了《让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体，养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素》的报道。与以上报道相应，养生堂“补充维生素、提高免疫力”的广告，同期也在各大电视媒体上密集轰炸。尽管成人维生素的“事件营销”结合了天时地利人和，但养生堂仍未能挤进维生素市场的第一阵营。活下来但长不大，这是养生堂旗下大多数品牌的生存状态。能够充当养生堂系财收支柱的，除了“养生堂龟鳖丸”，只有“农夫山泉”饮用水。勉强在细分领域能排到前四的，还有“尖叫”系列功能饮料。

要品牌，更要品类

“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”一个恰如其分的营销战略是关系到企业生死存亡的大事。与军事战略不同的是，军事上可以明确地知道自己的对手是谁，要采取什么策略，而企业发展所面临的是难以捉摸的市场变化，以及不可预知的竞争对手。因此，准确地定位发展方向和目标，便成为企业战略至关重要的头等大事。

钟睒睒的经营理念是：不在货架上多一种品牌，而在货架上多一个品类。他的战略基本单位是品牌，不过他没有拿品牌去做延伸，所以果汁、饮料、矿泉水、营养品等各品类之间没有相互的抵触或延伸的关系，从而保证了每一个新的品牌出来以后，旧品牌不必承担被新品牌破坏的危险性。维持这个策略的独特办法，就是提高传播武器的质量，用整合社会资源的“媒体议题设置”、用创意大幅度降低传播成本。比如，在操作“农夫山泉”的时候，设置“水战”，借此将品牌嵌入消费者脑海;在操作“农夫果园”时，借助概念的策划手法，拍摄非常简洁、清晰的广告片，很快让消费者记住了其产品概念，快速形成知名度;农夫茶更是请来红遍亚洲的“大长今”李英爱来概念演绎中国的茶文化，且史无前例地做了一个首播式……

“企业不会炒作，就是木乃伊。但炒作不是夸张或者做秀，而是运用商业智慧的自我宣传，产品的质量内涵始终是任何企业长久发展的最终支撑点。对于农夫山泉来讲，知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”钟睒睒说。